Televizyon sektöründe devrim yaratacak sistem için Çağatay Atasağun ve iletişim uzmanı Erdem Dağdemir çok ilginç açıklamalar yaptı.
Önce Çağatay Atasağun’ún “kimliği” öğrenelim…
“Sektörde seneye yirminci yılım olacak. Şimdiye kadar Türkiye’nin en büyük tv kanallarında, yapım firmalarında, dağıtım firmalarında görev yaptım. Bir tvkanalında herkesin kulağında müziğiyle kalan film kuşağında tutun da çizgi filmler, yabancı dizilerin programlanıp planlanması, home-video dağıtım alanında ön Pazar araştırma sonrası, marka ve oluşum süreçleri, yurt dışından Türkiye’ye uyarlanabilir formatların getirilmesi, yurt dışına dizilerimizin ihraç edilmesi, yurt dışından Türkiye’ye yapım firmalarının getirilmesi, uluslar arası şirketlerin medya alanında Türkiyetemsilciliği , yurt dışındaki yapımcı firmalarla ortak proje üretimi gibi alanlarda ticari olarak çalışmalar gerçekleştirdim.
1990’lı yıllarda birkaç büyük kanal içerisinde yarışhalinde olduğumuz günlerde gökyüzündeki parlak yıldızlar kadar dikkat çekici ve fark edilir haldeydik. Sonrasında medya sektörünün vitrin olarak göz önünde olunan değerli bir kuruluş olmasıyla birlikte sektörde yeni kanallar, yapımcı firmalar ve dağıtımcı firmalar ortaya çıktı.
Yıllar yavaş yavaş geçerken eskiden pasta birkaç büyük içinde paylaşılırken doyurucuyken sonra bu tat cazibesini tecrübe edecek herkese pastadan bir dilim aldı.
Koşullar içinde, izlenme oranı rakamsal verisi ve anketler ile bir adım önde olma mücadelesi arttı ve bununla beraber her şey geçmişte ki tecrübeler şablonunda sağlama yapılıyordu. 90’lı yıllarda bu sağlamalar şaşsa da çok göze batmıyordu çünkü pasta doyurucuydu lakin günümüzde sadece bunlarla sağlama yapılması düşüncesi sektörün büyük sorunlar parçasından bir tanesidir. Sektöre son iki yılımı sadece bu sorunları çözmek üzerine sanat görüşü ya da tecrübenin yeterli olmasına güvenmeden bu sağlamaları yapacak bilimsel veri ve metot arayışlarına girdim.”
Sektörde hangi sorunlar var peki ?
Televizyon sektörünü ele alalım, Programmüdürlüğünde , drama departmanında önünüze bir program önerisi ya da dizi kısa hikayesi, genel özel ve / veya birinci bölüm senaryosu dosya olarak sunuluyor. Bu dizi ya da programın tutup tutmayacağına nasıl karar verilirken neler oluyor ?
Burada kanalın izleyici kitlesinin sadece tablolar üzerindeki sınıflara göre tahmin edilecek kanal profiline uygun hareket edelim denirken, bahsedilen kanal profili ve genel izleyicinin davranışlarına yönelik bilimsel çalışmaların yapılmadan başlanmış olması ilk handikap. Yani izleyici kitle üzerine rakamsal analizlerin dışında kanalı izleyen bireylerin davranış analizine bilimsel olarak bakılmaması. ( Burada anket çalışmaları bahsettiğimiz bilimsel çalışma kapsamına maalesef girmiyor)
Kanalda başarısına inanılan ve sonrasında bitirilendizilerde , kötü başlangıç yapan ya da listelerde üst izlenme payı alarak başlayıp neden 5.-7. haftalar arasında düşüşe geçtiğini bilimsel olarak araştıran bir departman ya da danışman yok. Burada yapılacak öz eleştiri içinde, kanal algısı, dizinin algısı, fragmanı, senaryosu, müziği ve oyuncu seçimi bilimsel çalışma destekli yapılmıyor. Bunun sonucu, kanala milyonlarca lira karşılığında zarar olarak yansırken, kanalın diğer kanallara göre o yarışta geri kalması, izleyicilerini zamanla başka kanallara kaptırması kanala gelen program için reklam gelirlerinin azalması bu bütünün ayrı parçalarıdır.
Yapımcı için de yukarıda yazdığımız aynı şeyler geçerli, inandığı emek harcadığı ve devlet kanalı dışında özel kanallara iş yaparken belirli bölüm finansmanını önden kendi imkanlarıyla yapan yapımcı, yaptığı dizi tutmazsa ya da sinema filmi başarısız olunca, kendisi dışında o işin yapımında emeği geçen yüzlerce kişinin maddi alacakları da uzun süre öteleniyor, eksik ödeniyor bazen ödenemiyor. Halbuki sanat ve bilimin beraber çalışmasının sonucunda ortaya çok daha farklı sonuçlar çıkabilir.
Sinema ve Home-video dağıtım konusunda sistem içinde yılların tecrübelerine göre hareket ediliyor peki bu tecrübeler her zaman işe başarılı oluyor mu ? Eğer her zaman böyle olsaydı büyük umutlarla yüksek bütçelerle sinemalara çıkan filmler, hasılatta neden başarısız oluyor ? Burada dağıtımcı ve sinemalar o filmden daha az gelir elde ederken aynı zamanda da yapımcının cebinden çok daha fazla reklam ve 35mm kopya ya da dijital sinema kopyası maliyeti karşılamak zorunda kalıyor. Bir sinema dağıtım şirketi önceden başarılı olacak filmleri bilimsel yöntemlerle seçmediği için ve cirosu milyonlarca lira azalıyor ve bu yüzden yapımcı da az kazanıyor ya da zara ediyor . Bu süreçte sinema dağıtım şirketi de sektör içinde dağıtım payında geride kalıyor o dönem dağıtımdaki başarısızlığından dolayı itibar kaybettiği için sinemacılar ve yapımcılara karşı güçlü duramıyor.
Sektörde kimlerin bunlara bu bilgilere ihtiyacı var ?
Bütün Sinema, dizi, reklam yapımcılarının, Televizyon kanallarının yerli, yabancı dizi, film alım ve programdepartmanının, reklam departmanının, Sinema ve home-video dağıtım firmalarının kesinlikle buna ihtiyacı var. Çünkü rekabet ile gelen agresif pazar içinde pay kapma yarışları içerisinde geride kalmanın bedeli artık haftalık milyonlarca dolar bazında oluyor. Hangi Televizyon kanalı, Sinema dağıtım firması ve yapımcı bu parayı ve harcanan emeği bir de üstüne başarısız ve geride kalma etiketiyle sokağa atacak kadar zengin ki ?
Düşünsenize bir TV kanalı ve yapımcı firma daha sezon başında en güvendiği projelerde bir anda yarıştan kopup saf dışı kalabiliyor ki bunların başında çok değerli ve tecrübeleri kişiler varken. Ya da sırf bir fragman ve ya afiş üzerinde yapılan yanlış kodlamalar yüzünden filme gelecek olan seyircinin filme gitmemesi kadar üzücü bir şey olabilir mi ? Ya da büyük firmaların sadece yanlış algı oluşturacak ya da ürünü güzel göstermeye çalışırkenfarkedilmeyen hatalar yüzünden o markadan soğutansoğutan, uzaklaştıran sonuçlar. Hele ki sektöre yeni girmiş bir firma ya da ürünseniz bu hatayı telafi etmenin bedeli belki yıllarca sürecek maddi ve manevi bir emek demek olacaktır.
İletişim uzmanı Erdem Dağdemir "Yaptığınız işi tanımlar mısınız?"
Bizler kitle iletişimi üzerine çalışan bir ekibiz. İletişim alanına farklı disiplinlerden bakıyor ve stratejiler geliştiriyoruz. Çünkü biliyoruz ki; iletişim multidisiplinerbir alandır. İletişimde, mesajı gönderen ve mesajı alan(lar) vardır. Bizler bir mesajın oluşturulma anından itibaren incelemesini yaparak, karşı tarafta hangi etkileri yaratabileceği konusunda araştırmalar yapıyoruz.
Mesajın oluşturulma anından itibaren dediniz, bu nasıl bir çalışma oluyor?
Şimdi siz hedef kitlenize bir mesaj göndereceksiniz, ancak hedef kitleniz böyle bir mesaja açık mı? Kabul eder mi? Kabul ederse nasıl eder? Etmemesinin sebepleri nelerdir? Hedef kitlenizin beklentilerini karşılıyor musunuz? Onları motive edecek kriterler neler? gibi sorulara cevap verecek multidisipliner bir araştırmadan bahsediyoruz. İnsanların kriterleri ve beklentileri günden güne şekilleniyor, mesajı gönderdiğiniz zaman ve yer çok önemli, eskiden insanlar sadece mesaja odaklanırken, şimdi mesajı gönderene de bakıyorlar. Toplumun mesajı fark edebilmesi ve odaklanabilmesi için bütün koşulların tek tek araştırılması gerekiyor.
Hangi disiplinler?
Sosyoloji, Antropoloji, Nörobilim, Psikoloji, Semiyoloji, İstatistik gibi disiplinler.
Bu pahalı bir çalışma mı?
Hata yaptığınızda kaybedecekleriniz kadar değil.
Türkiye’de bu şekilde bilimsel çalışanlar var mı?
Türkiye’de, gönderilen mesajın, karşı tarafta hangi etkiyi yaratacağı, anlayıp anlamadığı ve nasıl algıladığı/algılayacağı alanında çalışmalar yapan belki de çok az kurum bulunmaktadır. Var olanlarda, daha çok reklamlardaki duygu ölçümlemeleri üzerine çalışmaktadır. Bizim çalışma tekniğimiz biraz daha farklı. Biz, bir görüntü verildiğinde deneklerin bu görüntüye verdiği tepkiler üzerine değil, bir mesajın ilk önce nasıl dikkat çekmesi gerektiği üzerine çalışmaya başlıyoruz. Çünkü ilk odaklanılması gereken faktör dikkati çekebilmektir. Dikkati çektikten sonra, yani fark edildikten sonra, mesajın karşı tarafa hangi üslupla, hangi renk skalasında, hangi karakterler ile, hangi müzik kodları ve hangi zemin ile verilmesi üzerine devam ediyoruz. Hatta mesajı gönderenin (kurum, kişi, vb.) toplumdaki algısı bile çok etkilidir. Güzel, pozitif bir mesajın sevdiğiniz biri tarafından verilmesini veya aynı mesajın sevmediğiniz biri tarafından verilmesini düşünün. Arada ne kadar büyük bir fark olacaktır değil mi? Bu yüzden dikkat en önemli basamaklardan biridir ama bunun için bile ayrı ayrı çalışılmalıdır. Dikkati çekemedikten sonra, verdiğiniz mesajlar bilinç düzeyine çıkamaz. –Ki duyu organlarımız vasıtası ile beynimize iletilen mesajların %99’u bilinç düzeyine ulaşamamaktadır.
Nasıl yani...?
Şöyle ki, şuan bir çok mesaj kanalı ve bir çok mesaj gönderen bulunmaktadır. Bu kadar çok mesajın olduğu bir ortamda, öncelikle yapılması gereken, bu mesaj kalabalığının arasından sıyrılıp, mesajı gönderenin ya da doğrudan mesajın fark edilmesi sağlanmalıdır. Yani aslında ilk basamak dikkat çekmektir. Bizler önce dikkat mekanizması üzerine çalışırız. Daha sonra, dikkatin başka bir yöne kaymasını engellemek için yani uyanıklığın kalması için ve en sonunda da mesajın alıcıya ulaşması için çalışırız, karşı tarafta hangi etkiyi yarattığının ölçümlemeleri üzerine de devam ederiz. Bu şekilde bilimsel bir çalışma yaptırdığınızda, riskiniz azalır. Bazı şeyleri önceden fark etmiş olursunuz ve ona göre önlemler alabilirsiniz.
Hangi alanların bu araştırmaları yaptırmaları gerekir?
Bir hedef kitlesi olup, onlara mesaj göndermek isteyen herkesin.
Diziler, programlar, reklamlar, filmler ...?
Evet. Örneğin bir dizi çekeceksiniz. Ancak toplumun bu konuya ilgisi var mı? Bunu araştırmalısınız. Yok diyelim; ilgisini nasıl uyandırırsınız?... Eskiden diziler daha az olduğu için daha fazla dikkat edebiliyor ve çabuk sıkılmıyorduk, ancak şimdi çok çeşitli bir ortamda nasıl dikkat çekilebilir? Kriterlerimiz değişmekte, yurt dışı ve yurt içinden bir sürü seçenek var ve herkes istediğine ulaşabiliyor. Bu da işleri daha zor hale getiriyor. Ama sektör yine buna da kendince çözümler üretmekte; başarılı bir işin ardından benzer türevleri çıkmakta. Oysa taklit, aslını yüceltir.
Bir dizinin tutup tutmayacağını önceden bilmek gibi mi?
Hayır, biz olasılıklar üzerine çalışıyoruz, negatif olasılıkların önünü kesmek için neler yapılabilir üzerine araştırmalar yapıyoruz. Bir dizinin tutması için öncelikle hedef kitlenin diziye hazır olup olmadığının araştırılmasının yapılması gerekir. Diriliş dizini ele alalım. Zihinsel olarak Diriliş dizisine toplumun büyük kısmı hazırdı. Nasıl hazırdı? Osmanlı algısı oluştuğu için. Tam zamanıydı. Bir kişinin bir şeyi kabul edebilmesi için, o şeyin önceden zihninde var olması gerekir. Buna ekfori denir. Yani var olan bilginin; depodaki kodlanmış bilginin bellekten geri çekilmesi. Herkes, kendisinin de kabul ettiği bir şeyi söylediğinizde sizi onaylar. Kendisinin kabul etmediği bir şeyi onlara söylerseniz, bir dirençle karşılaşırsınız. Bakınız dizinin motifleri içerisinde uzak olduğumuz bir şey yok. Müzikleri dahil. Ki müzikte kullanılan enstrüman yakın zamanda bir çok kişi tarafından beğenilmiştir.
Peki “Diriliş” uzun soluklu olur mu sizce?
Senaristlerin nasıl çalıştıklarını bilmiyoruz. Ancak şöyle bir destek verebiliriz kendilerine. Weber-Fechner Yasası der ki; Bir uyaranın şiddetini n+2n+4n+8n+16n diye arttırdığımızda, algılama n+2n+3n+4n+5n şeklinde azalan bir grafik çizmektedir. Bu ne demek? Bu şu demek: siz dikkati çekmeyi başarmışsınız, ve eğer bunun süresini uzatmak istiyorsanız, uyaranın şiddetini yukarıya doğru artırmalısınız. Şöyle düşünün: bir yüzük taktığınızda, öncelikle bu yüzüğü hissedersiniz, ancak uyaranın şiddeti sabit kaldığında artık onu hissetmemeye başlarsınız. Bu duruma habitüasyon denir. Yani alışma olur. Yani onu görmezden gelmeye başlarsınız. Bu yüzden senaristler uyaranın şiddetini iyi ayarlamalıdırlar.
Bunu Türkiye’de yapan var mı?
Bence Kurtlar Vadisi bu dengeyi çok iyi korudu. Susurluk, mafya, derin devlet, kabadayılar gibi merak uyandıran konuların olduğu bir ortamda, -ki bu konu gerek kitaplarla, gerek haberlerle oluşmuştu- bu dizi çıktı. Ve insanlar kafalarındaki sorulara cevap bulmaya başlamıştı. Yani insanların beklentilerini karşılıyordu dizi. Peki bunca yıl sürmesinin sebebi ne olabilir? Yeni karakterler ile pekiştirme yapması. Yani gündem hızla değişirken, dünyada bir çok olay olurken, bu dizi, bu sorulara ve gündeme kendi bakış açısını koyuyordu. Ama bunu yaparken, alışma olmasın diye yeni karakterler ile, yeni dekor ile, yeni müzikler ile pekiştirmesini çok iyi bildiler. Kodlamaları güzel yaptılar. Hatta bazı konularda referans olarak kitaplar bile gösterdiler.
Kodlamadan Kastınız?
Mesela Kurtlar Vadisi’nde cendere bir kodlamadır. Bu müzik ile, gelecek olan bir duygu durumuna önceden izleyiciler hazırlanmaktalar, ve bu müzik bir beklenti oluşmasını sağlamaktadır. Melih Kibar, Hababam Sınıfı ve Gülen Gözler filmlerindeki müzikler ile duygusal kodlama yapabilmiştir. Aynı melodinin yavaşlatılmış hali duygusal, hızlandırılmış hali neşeli. Böylelikle siz müziği duygusal olarak ta kodlamış oluyorsunuz. Duygusal olarak kodlanan bilgiler hafızada daha fazla kalmasına sebep oluyor. Reklam dünyasında, aynı kalıbı farklı zamanlarda farklı enstrümanlarla kullanmak gibi. Örneğin THY, aynı müzik kalıbını, Ramazan ayında ‘Ney’ enstrümanı ile yaparak, kodlamayı başarabilmiştir.
O halde müzikte çok önemli bir faktör
İletişim; duyu organları vasıtasıyla olur, bu yüzden tüm duyu organlarımız önemlidir ve dikkat edilmelidir. Özellikle müzik çok önemli faktörlerden biridir.
Bir mesaj oluştururken nelere dikkat edilmelidir?
Öncelikle bu mesaj için zeminin hazır olup olmadığına. Daha sonra mesajı gönderenin hedef kitle üzerindeki algısına. Tüm bu çalışmalar bittikten sonra mesajın nasıl gönderilmesi gerektiği üzerine devam eder. Mesajlar kapalı ve açık mesajlar olarak bilinir. Açık mesajlarda her şey görünür ve fark edilir. Kapalı mesajlarda ise, farkındalık düzeyi düşerken, mesaj yine de iletilmiş olur.
Mesaj için en uygun zaman nasıl hesaplanır?
Geçmişe dönük araştırmalar yapılarak, hedef kitlenin nelere reaksiyon gösterdikleri ölçümlenerek. Farklı bir biçimden daha bahsetmek istiyorum : Mesela koruma iç güdüsünü tetikleyecek bir mesaj oluşturacaksanız, bu mesajı bir hikayenin içinde tansiyonun en yüksekte olduğu anda vermelisiniz. Çünkü tansiyon yüksekteyken, dikkat mekanizması oldukça iyi çalışmaktadır. Bu alanda verilen mesajlar önemliler kategorisine yerleştirilir. Mesaj sadece ağızdan çıkan sözler değil, görseller değil, bazen de davranışlardır. Sevilen bir karakterin yaptığı her şey pozitif olarak algılanabilir ve bu şekilde kodlanabilir. O kişi doğru bir şey yapmıyorsa bile...
Nasıl yani?...
Hale etkisi... Nedir hale etkisi? İnsanları algılarken, önce onları iyi-kötü kategorilerinden birine yerleştirmek, sonra bütün özelliklerini bu kategori temelinde çıkarsamak eğilimindeyiz. Tutarlılık yönündeki bu eğilime hale etkisi deniyor. Yani iyi olarak algılanan biri veya bir şey, olumlu bir çerçeveye sokuyor ve ona bütün iyi özellikleri yüklüyoruz. Tersi durumunda; bir kez kötü olarak etiketlenen, bütün kötü özelliklere sahip olarak algılanır.
İnsanlar anket yoluyla da bu tarz bilgileri edinebilirler değil mi?
Anket sorularını cevaplarken bilinçli yönümüz ortaya çıkar, oysa ki, kararlarımız ve kriterlerimiz, bilinçli değillerdir. Bilinçaltımızda kodlanmış bir şekilde beklemektedir. Öğrenilmiştir.
Böyle bir çalışma süre olarak ne kadar sürmektedir?
Böyle bir çalışma, bir fikrin doğuşundan itibaren senkronize şekilde devam etmektedir. Yani biz fikrin sunuluşu aşamalarında hep orada oluyor, sürekli ölçümleme ve gözlemleme yapıyoruz. Bu yüzden bizim çalışmalarımızda, hizmeti yaptık bitti diye bir şey yok. Biz de öğrenmeye devam ediyoruz.
İletişim Uzmanı Erdem Dağdemir
